Una reciente resolución del Tribunal Fiscal (TF) ha puesto en el centro del debate la deducibilidad de los gastos en marketing y publicidad para efectos del Impuesto a la Renta (IR). El caso en cuestión surge tras una fiscalización de la Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria (Sunat) a una empresa del sector bebidas, donde se cuestionó la deducción de elevados gastos en marketing correspondientes al año 2016.
Sunat rechazó la deducción argumentando que los gastos superaban los ingresos generados en el segmento, considerando que no cumplían los criterios de razonabilidad y proporcionalidad, e impuso una multa. Sin embargo, la empresa defendió su modelo de negocio basado en el posicionamiento de marcas, enfatizando que el marketing es una inversión que puede no reflejar ingresos inmediatos pero que es fundamental para la generación futura de ingresos. Además, destacó que el principio de causalidad no exige que el gasto produzca ingresos en el mismo periodo fiscal.
El Tribunal Fiscal resolvió que no es válido rechazar un gasto simplemente por ser elevado o exceder los ingresos de forma inmediata. El análisis debe considerar la naturaleza del negocio y la finalidad de los gastos. El TF aclaró que los gastos en marketing pueden ser deducibles si están dirigidos a generar o mantener la fuente de renta, aun cuando no produzcan resultados inmediatos, y descartó un criterio estricto basado únicamente en la comparación entre gastos e ingresos.
Juan José Assereto, socio de Zuzunaga & Assereto Abogados, señaló que el principal error de Sunat fue evaluar la proporcionalidad del gasto en función de un segmento incompleto de los ingresos, ya que solo consideró la venta de concentrados sin incluir otras fuentes relacionadas al modelo de negocio. Según Assereto, “El TF le dice a Sunat que ha mirado mal porque no consideró la totalidad de los ingresos asociados al modelo de negocio”. La razonabilidad y proporcionalidad, por tanto, deben analizarse considerando la estructura económica completa del contribuyente.
Además, los gastos en marketing no eran gastos opcionales, sino una obligación contractual dentro de un contrato de franquicia que sustentaba la operación de la empresa, lo que refuerza su carácter necesario para la generación y mantenimiento de ingresos.
Esta decisión del Tribunal Fiscal sienta un precedente relevante para la evaluación tributaria de gastos en marketing, especialmente en sectores donde la inversión en posicionamiento de marca es estratégica y sus resultados no se reflejan de inmediato en las cifras de ventas.
Información basada en reportes publicados por Gestión.
